Francisco Pizzorno nació en Las Piedras hace 31 años y se sumó a la bodega familiar en 2010. Hoy comparte su pasión por la vitivinicultura y la dirección de la empresa con su padre (Carlos) y su hermana (María Clara) y tienen un objetivo claro: "ser una de las 10 principales bodegas de Uruguay en 10 años".
Francisco estudió en el Colegio Seminario y cursó la Licenciatura en istración y Gestión de Empresas en Universidad ORT. Asegura que desde siempre le gustó trabajar en los viñedos, aunque hoy está al frente del área comercial de la empresa.

Comenta que la bodega se encuentra en una etapa de afianzar su imagen de calidad, con inversiones en servicios de enoturismo, y confía en seguir exportando, canal que representa un 55% de las ventas de vinos. No obstante, ite que la competitividad sigue siendo un desafío. En sus ratos libres, disfruta correr en karting.

—La bodega tiene más de 100 años en el país. ¿Cómo evolucionó desde esos primeros pasos hasta el presente?
—En 1910, mi bisabuelo Próspero José plantó los primeros viñedos acá en Las Piedras. Luego le siguió mi abuelo Albérico, quien hizo las primeras inversiones para producir vinos. Aún conservamos un pequeño viñedo de moscatel de 42 años como algo histórico. En 1988, mi papá (Carlos) se recibió de enólogo y tomó el proyecto de la familia y decide dar un paso grande: pasar de vino de mesa a vino fino. Este proceso duró desde 1990 a 1998 porque la vitivinicultura es de largo plazo. Plantás, esperás tres años para tener la primera cosecha, y a ese viñedo lo podés sostener 30 o 40 años con un buen trabajo. La idea la tomó de viajes que hizo a Europa y de formar parte de un grupo de vitivinicultores que tuvieron la chance de ver otras cosas y decidieron sumarse a la producción de vinos finos. Esa decisión nos permitió llegar al año 2000 siendo una bodega 100% de vinos finos. A mi padre le gusta ver tendencias.
Otro mojón importante es el año 2000 cuando se incorporó mamá (Ana Laura Rodríguez) al proyecto para desarrollar el comercio exterior. Ella diseñó la primera etiqueta. Ese año van a la primera feria internacional, la London Wine, y consiguen el primer importador, Waitrose, un supermercado en Londres. La primera exportación fue en el 2000, un merlot tannat de seis meses en barrica. Ahí aprendimos algo: en la primera orden habíamos puesto tannat merlot pero el importador nos aconsejó cambiar, y poner merlot primero. Ese cambio duplicó las ventas. En 2010 mi madre da un paso al costado para dedicarse a su clínica (es gastroenteróloga) y yo volví de Nueva Zelanda y, como ya había viajado con ella al exterior, me encargué de las exportaciones. En ese momento, un 60% de la producción se exportaba a EE.UU., Inglaterra, Australia y Brasil. Pero sobre todo, fue clave mi hermana María, que es contadora y se sumó hace siete años, en el momento justo para poner orden cuando comenzamos a crecer mucho. Hoy somos 60 personas.

DARWIN BORRELLI

—¿Qué pasaba con el desarrollo del mercado doméstico?
—No lo habíamos desarrollado tanto porque el vino fino se pensó para la exportación. Esto lo comenzamos a hacer sobre todo cuando se incorpora mi hermana. Percibimos que, para construir marca, debíamos contar con credibilidad en el mercado local. Hasta ahí teníamos presencia en algunos restaurantes de Montevideo y en hoteles, pero no en cadenas de supermercados.

—Hoy, además de la venta de vinos, desarrollaron el área turística. ¿Cómo surgió el proyecto?
—Con el trabajo del mercado de Brasil comenzó a generarse un fenómeno y es que venían turistas brasileños a la bodega a buscar los vinos. Eso fue un llamado de atención de que debíamos hacer algo, entonces me puse a fomentar la venta directa con una primera tienda en la bodega. Y este local, que lo creamos para atender una pequeña demanda, ya se transformó en un mercado más, de alta importancia para la empresa. En el primer año (2017) llegaron unos 1.100 visitantes, hoy son más de 12.500.

—¿Lo visualizaban así desde el principio?
—No, llegó de casualidad. Una agencia de turismo llamó a mi padre porque ese verano el cliente que tenían no podía recibir grupos, y querían ver si podíamos ofrecer algo para 12 personas en la mañana y 12 en la tarde para degustar vinos. Así comenzó todo. Hoy, el negocio total de Pizzorno es un equilibrio entre enoturismo y venta de vinos. Dentro de la venta de vinos, la exportación es un 55% y el mercado interno es un 45%. Exportamos a 12 países: Paraguay, Brasil (el principal mercado con el 50% de las ventas), México, EE.UU., Alemania, España, Rumania, Inglaterra, Polonia, Japón, Singapur y Panamá. Dentro del negocio de servicios y enoturismo, un 70% del público es brasileño. También llegamos a ese público porque hoy nuestros vinos están en restaurantes y hoteles de Montevideo, Maldonado y Colonia. El restaurante funciona hace unos cinco años, y fue la evolución de las primeras degustaciones, inspirándonos en el auge de las experiencias en Mendoza.

DARWIN BORRELLI

—Están en 12 mercados, algunos exóticos como Japón. ¿Cuál es su estrategia internacional?
—Apostamos a ser una bodega de calidad y no de volumen. Participamos en las principales ferias internacionales, como ProWein o Win Expo, en Europa, y buscamos ser lo más profesional en la medida de las posibilidades. Nos posicionamos dentro del nuevo lujo: la personalización.

—¿Cómo está la empresa hoy?
—Estamos pasando una etapa preciosa. Venimos con un crecimiento anual de entre 5% y 10% (todo en forma orgánica), contamos con 26 hectáreas de viñedos y 13 tipos de uvas. Producimos 250.000 botellas por año, de las cuales un 20% son vinos blancos. Hoy Pizzorno es la bodega del Savignon Blanc, Tannat maceración carbónica (método que hacemos desde 1999) y de Primo. La parte de experiencias la dividimos en dos ubicaciones: Canelones y Montevideo. La primera está subdivida en eventos y bodas, restaurante y posada (que construimos en 2018 donde es la casa de mis abuelos). Pero al final, todo es para crear marca y vender nuestro vino, que es el centro de todo.

—La empresa creció ampliando sus propuestas, ¿cómo fue el proceso para saber qué hacer?
En este crecimiento nos apoyamos en asesores como por ejemplo, Néstor Merino en el viñedo; Duncan Killiner, de Nueva Zelanda, para toda la parte de vinos; Mauro Fernández en experiencias y restaurantes, y Pablo Pesce en hospitalidad.

DARWIN BORRELLI

—Tras más de 100 años concentrando sus operaciones en Canelones, desembarcaron en Montevideo con el restaurante City Winery. ¿Por qué?
—Como dice mi padre: «Esto es como una escalera y si querés crecer, tenés que subir un escalón constantemente; de lo contrario te quedás». Comenzamos a ver que bodegas de Canelones se empezaban a proyectar hacia el este. Estuvimos a punto de cerrar algo ahí, pero entendimos que no tenía sentido hacer una inversión tan importante. Con María habíamos conocido experiencias en ciudades como la de Heineken en Ámsterdam, decidimos ir por algo de ese estilo y creamos un restaurante donde el vino es el protagonista. En Heineken no hacen cerveza (ahí), sino te muestran cómo se hace. Decidimos hacer restaurante, cava, tienda de vinos como la de Canelones -con la diferencia que ofrecemos un 20% de otras bodegas- y un rooftoop con un bar y una sala 360° inmersiva donde se proyecta la historia de la vitivinicultura uruguaya recorriendo rincones de nuestro país. A este proyecto se incorporó mi tío. Con ese lugar buscamos ser embajadores de la vitivinicultura en la ciudad. City Winery es un modelo de negocio y el plan es seguir abriendo en Uruguay pero también queremos desembarcar en San Pablo (Brasil).

—¿Por qué invertir en Uruguay?
—Esto es turístico. Acá recibo a mis potenciales clientes. La posada tiene entre 60% y 80% de ocupación en el año y el restaurante también recibe a extranjeros. Por eso incorporamos dulce de leche, aceite de oliva, la marca Tranquera de ropa en el local de Canelones. Los otros productos no son por negocio, sino como complemento turístico. Lo que comenzó a pasar es que Pizzorno empezó a transformarse en marca que garantiza calidad. Al final del día, lo que tiene valor hoy es Pizzorno.

—¿Cuál es el principal desafío que enfrentan?
—El primero es sostener el crecimiento en todas las unidades de negocios. Estamos en un momento donde dejaremos de crecer en ladrillos y lo que crecerá será la marca. Este es el año de potenciar Pizzorno en el mercado. Hoy los consumidores consumen más la marca porque nos conocen más. La apuesta a futuro está en crecer más en Brasil donde tenemos espacio ya que se ha construido una historia de la marca. Hoy, el 25% de la producción se va a Brasil. Diferente es el mercado local donde es más difícil crecer. No solo porque están viniendo más marcas del exterior, sino porque en Uruguay hay unas 150 bodegas de las cuales solo un 50% se pasaron a vinos finos.

Foto. Darwin Borrelli

—Uruguay busca posicionarse dentro del mercado mundial de vinos, ¿qué hace falta?
—El desafío que tiene el Uruguay vitivinícola es la parte comercial. Hay productores que elaboran vino de mucha calidad, pero hay pocos comerciales en el mercado. Hay muchos apasionados y técnicos, pero nos faltan personas que vendan el vino en el mundo. Hoy tenemos vinos ricos, de calidad, con sello de sustentabilidad, pero hay que venderlo. Y en esto, la capacitación es importante. La Escuela de Vitivinicultura ha comenzado a incorporar materias como inglés y enoturismo, y esto es clave para que nuestros enólogos puedan aggiornarse a la realidad vitivinícola del mundo. Lo bueno es que tenemos un gran camino hecho y se están elaborando muy buenos vinos.

—¿Cuáles son los próximos pasos de Pizzorno?
—Estamos en un proceso de inversión y profesionalización. Queremos crecer, pero sin perder la esencia de la familia Pizzorno. En 10 años, veo a la bodega dentro del top 10 de Uruguay.

«Uruguay tiene un gran desafío en los costos»

DARWIN BORRELLI

—¿Cómo ve la competencia local con los importados?
—Dentro de esta situación, hay algo positivo y es que comenzamos a ver que entre los uruguayos se está dejando de lado eso de que si es importado es mejor. Antes de la pandemia, el vino importado era más barato y se pensaba que era mejor. Ahora estamos en la etapa de que se entendió que el uruguayo es muy bueno. Muchos que comenzaron a tomar vinos finos por los importados ahora toman (vinos) finos uruguayos. De todas formas, si bien estoy a favor del libre mercado, Uruguay tiene un gran desafío en los costos. La botella, el corcho , la cápsula, la caja y hasta las barricas son importadas. Hasta el clima incide. Para elaborar vinos de alta calidad en Uruguay la producción por hectárea no debería superar los 14.000 o 15.000 kilos por hectárea. En Argentina, por un tema climático, superan esa cifra.

—¿Cómo compiten entonces?
—Por calidad. No somos competitivos en la entry label, en el vino que se exporta a US$ 3, porque Argentina o Chile lo pueden vender a US$ 1. Pero sí en vinos de guarda que exportamos a US$ 7 (FOB) mientras que un mismo vino de Francia no baja de US$ 50.