¿Cuáles han sido los hitos que marcaron la publicidad uruguaya en los últimos 20 años? ¿ Cómo impactaron en sus agencias? ¿A qué debería estar atenta la publicidad de cara al futuro? Ocho referentes del mercado local analizan las principales tendencias de su industria y subrayan a qué prestar atención y en esto son unánimes: la inteligencia artificial está en la mira. El desarrollo de la tecnología, la velocidad de los cambios, su impacto en los medios, el consumidor y cómo acercarse a él sin resignar creatividad o estrategia son grandes titulares de sus reflexiones.

Pablo Marqués
CEO de Grupo Punto
«El avance de la tecnología siempre impactó a nuestra industria. Ahora también impresiona la velocidad de los cambios. La IA modificó el comportamiento del consumidor, su forma de consumo o cómo llegamos a ellos. La publicidad no se limita a la tanda o el aviso; del rol de interrupción, pasó al de integración. Los medios se transformaron en plataformas de comunicación. La creatividad ya no tiene ‘bordes’ y no se reduce a redactar o hacer un anuncio, sino a entender a los consumidores. Agencias y anunciantes no solo trabajan en desarrollar nuevos productos, sino en crear soluciones. El gran cambio será tener la cabeza abierta».

Foto: Leonardo Mainé

Marcelo Debernardi
CEO de Cámara
«En los últimos 20 años, la creatividad local compitió con las mejores agencias del mundo y logró su mejor performance en festivales internacionales. El negocio cambió, impulsado por avances de tecnologías, medios, redes y apps. El paradigma ‘el grande le gana el chico’ se sustituyó por ‘el rápido le gana al lento’. El lente del mundo creativo y del planning cambió. Nos obligó a ser más exigentes, curiosos, críticos y rápidos. De generar campañas para públicos amplios, pasamos a pensar mensajes dirigidos a audiencias específicas, definidas y hasta geolocalizadas».

Álvaro Moré
Presidente de VML y Hogarth
«En estos 20 años, la publicidad uruguaya entendió y aplicó hitos globales. En cuanto a hitos locales, destaco la llegada de las agencias de medios y la buena adaptación de agencias al trabajo durante la pandemia. Siempre estuvimos un paso adelante, con agencias de medios, redes sociales, e-commerce y, hoy, con la inteligencia artificial y soluciones end-to-end. El futuro está invadiendo el presente. La IA ganará protagonismo día a día. Los consumidores ya pueden tomar una foto de un producto y conversar con él, y esto es solo el comienzo».

Foto: Gentileza.

María José Caponi
Directora de Publicis Ímpetu
«Digital cambió la vida de todos y la forma en que nos relacionamos con la publicidad. Cambió cómo nos informamos, compramos, interactuamos y nos comunicamos. La publicidad es un reflejo de lo que pasa en la sociedad y nos adaptamos a este fenómeno. La agencia se reestructuró para adaptarse y nos reinventamos. La digitalización lleva consigo la contratación de más gente, el surgimiento de nuevas áreas de especialización y herramientas. Estamos en la era de la IA generativa, es el gran cambio que atravesamos y queremos sacarle el mayor rédito posible».

Leonardo Maine

Nacho Vallejo
Director de Amén McCann
«El principal hito es que el espacio digital germinó, floreció y se tupió como el bosque selvático más biodiverso que jamás imaginamos. Prefiero responder sobre lo que no cambió porque es sustancial. Debimos abarcar nuevos medios, herramientas, innovaciones, técnicas y otras mil cosas imprescindibles pero el pensamiento creativo y estratégico sigue siendo el único valor agregado real y diferencial de nuestra industria. Solo una buena idea estratégica, un buen pensamiento publicitario, de marketing o comunicación, hace la diferencia en un mar de repeticiones donde todos hacen y ofrecen lo mismo. Los creativos con ideas de valor agregado seguirán siendo los rasputines de los zares de los negocios del futuro».

Fernanda Ariceta
CEO Alva Creative House
«La irrupción de la hipersegmentación y la atomización de audiencias cambió todo: pasamos de hablarle a ‘el consumidor’ a entender cientos de microculturas. Dejamos de gritar y empezamos a conversar. El modelo de agencias se modificó y nos volvió más ágiles y atentos. Aprendimos a pensar campañas que viven en mil formatos, sin perder el mensaje. A Alva se la premió haber llegado primero a hablar de sostenibilidad, de propósito, de maneras distintas de hacer negocios.

La publicidad del futuro será útil o irrelevante. Debemos humanizar el valor agregado. Hay que abrazar la tecnología, sí, pero para resolver desafíos reales, no para distraer. Creatividad con propósito, datos con empatía y crecimiento con impacto».

Carina Silva
CEO de Havas Gurisa
«En los últimos 20 años, nuestra industria estuvo permanentemente desafiada. El desembarco de las redes, la revolución tecnológica o la posibilidad de contar con herramientas para conocer al consumidor y su comportamiento son solo algunos ejemplos. Esos desafíos fortalecen la calidad de los contenidos, optimizan los procesos, permiten llegar a segmentos cada vez más específicos y dan la posibilidad de ser más eficientes. La IA y la tecnología modifican y optimizan procesos, pero para generar conexiones verdaderamente significativas, el talento humano sigue y seguirá siendo fundamental.

La publicidad debe emocionar, y de eso la especie humana sabe, por el histórico aprendizaje».

Pipe Stein
CEO de Notable
«En 2005 había 35 celulares cada 100 habitantes y arrancaba YouTube. En 2010 Forlán contaba el Mundial por Twitter. En 2012 WhatsApp nos cambió el ritmo de vida. ¿Hitos? La vida digital nos modificó la forma de pensar, trajo un consumo de la información individual, frenético y a demanda. Esto exigió otro tipo de ideas y formatos. La comunicación no tiene pausa, las campañas se superponen, la segmentación reina, los conceptos tienen que desembocar en la compra. La gestión de la agencia se volvió esencial. La nueva generación de profesionales, nativa digital, tiene otras motivaciones y expectativas. A la satisfacción de los integrantes del equipo se sumó la preocupación por el lugar de la mujer y la diversidad en la publicidad».