LinkedIn, otrora reino del B2B (business-to-business), los perfiles corporativos, el networking profesional y el employer branding está siendo protagonista de un cambio. Las marcas D2C (direct-to-consumer) -más habituadas a construir perfiles en otras redes como Instagram y TikTok- están abriendo perfiles activos en la red.

De hecho, está bastante consensuado entre los expertos del mundo digital que LinkedIn ha evolucionado de ser únicamente una plataforma de búsqueda laboral, hacia construir un espacio de posicionamiento estratégico. «La evolución natural de la plataforma va con la lógica de que los consumidores no están aislados de las empresas, también son profesionales, tomadores de decisiones, líderes de opinión dentro de su propio ambiente, esto hace que los s cada vez más estén interesados en marcas con valores claros y marcas con propósitos. LinkedIn se ha convertido en una plataforma para comunicar desde el interior del negocio», puntualiza Steffy Hochstein, digital director en la agencia de comunicación Another.

Con el recorrido del consumidor y el ecosistema de plataformas digitales en continua evolución, la estructura fija que antes asignaba funciones específicas a cada red -Instagram como espacio aspiracional, TikTok como territorio viral y LinkedIn como ámbito corporativo- ya no aplica. «Hoy, los límites son más difusos y las marcas comprenden que pueden construir su narrativa desde múltiples perspectivas», comenta Victoria Calcagno, head de Social en Wild Fi.

LinkedIn se ha convertido en un terreno fértil para contar la historia detrás de la marca, hablar con transparencia sobre decisiones de negocio, y conectar con audiencias que valoran la autenticidad. Mientras que otras redes se centran en la estética o el entretenimiento, LinkedIn permite tener conversaciones más profundas, habilita el diálogo sobre valores, cultura, aprendizajes, errores y decisiones. «Y ha generado en sus s una expectativa de que esa conversación se da ahí», agrega el estratega de marketing Martín Pettinati.

¿Por qué es importante abrir el backstage y mostrar cómo funciona una empresa?. «Porque quienes están del otro lado no son solo ‘s profesionales’, son personas que quieren conectar con marcas más humanas y esa humanización se logra cuando las marcas empiezan a hablar desde sus líderes, sus equipos, desde voces más reales. Eso no solo genera cercanía, sino que construye reputación, atrae talento, genera comunidad y posiciona a las marcas como referentes de su industria», apuntan desde Wild Fi.

Como red, LinkedIn permite trabajar una construcción institucional 360° y concentra múltiples públicos clave para el crecimiento de cualquier negocio: potencial talento, inversores, partners, medios, referentes de industria, entre otros. Para Calcagno, esa diversidad de interlocutores redefine el tipo de mensajes que se pueden construir. «En un contexto donde el thought leadership y el storytelling institucional cobran cada vez más protagonismo, LinkedIn se vuelve clave para narrativas más reflexivas y con impacto real. Hoy, el valor de una marca no se mide solo en ventas, sino también en confianza, comunidad y coherencia».

Allbirds y Glossier son buenos ejemplos de dos marcas D2C globales que han sabido usar LinkedIn para construir marca, cultura e influencia.

Allbirds es una marca de calzado y ropa sustentable, de diseño minimalista y producida con materiales ecológicos. En LinkedIn conectan con talentos, inversores, medios y comunidad desde el «por qué» más que desde el «qué». Publican sobre sus compromisos de carbono neutralidad, sus avances en sostenibilidad y su cadena de suministro responsable. Asimismo, comparten noticias sobre sus materiales innovadores como parte de su storytelling de producto. También muestran su equipo de diseño, innovación y operaciones, humanizando a la marca y destacando el talento como motor de la compañía.

Glossier es una marca de cosmética y cuidado personal que nació 100% online, construida desde una comunidad de fans, con estética distintiva. Comparten lanzamientos de productos con foco en cómo y por qué fueron desarrollados. En LinkedIn reivindican la belleza como experiencia compartida, y lo comunican de forma cercana y transparente. Adicionalmente se posicionan como una marca empleadora innovadora, algo crucial para captar talento en moda, belleza y tecnología.

A diferencia de la comunicación más publicitaria que se hace en otros canales -en los que cada pieza tiene que contener un universo de significado-, LinkedIn propone una conversación en continuado. «Es una plataforma para tejer conversaciones. Las marcas D2C que hacen esto bien logran construir vínculos más profundos, porque no hablan a la audiencia, sino con ella», cuenta Pettinati.

El contenido que más conecta es el que pareciera más cercano a los consumidores, como las historias de éxito detrás de los fundadores de una marca, o el detrás de escena de un cierto producto. «Cualquier contenido que haga conexión con la audiencia como casos de éxito, contenidos educacionales sobre el producto, hasta la parte inspiracional del por qué tener cierto producto», señala Hochstein.

Arredo por caso utiliza LinkedIn para comunicar sobre innovación en diseño, procesos internos y valores de marca, asimismo destaca iniciativas de sustentabilidad, experiencia de y transformación digital. Grupo Mazalosa (dueño de las marcas Desiderata, Vitamina, Uma) centra su comunicación en LinkedIn en vida en equipo, liderazgo femenino, el detrás de escena de su estrategia de e-commerce y también participación en ferias y reconocimientos. Le Pain Quotidien Argentina comunica en LinkedIn sobre su cultura de marca, procesos internos, experiencia del cliente y evolución digital. Nubank destaca por contar allí historias reales de s, comparte avances en innovación financiera y muestra cómo construyen una experiencia bancaria transparente y humana.

Los expertos coinciden en que el algoritmo de la red premia aquello que es relevante por el valor que aporta, y no por la inmediatez: el contenido circula y gana relevancia en función de la devolución de las audiencias. «En este sentido, debemos pensar en construir posicionamiento a largo plazo y no solo visibilidad momentánea», explica Calcagno.

Para Pettinati, lo verdaderamente interesante y novedoso es que LinkedIn permite una multiplicidad de conversaciones, porque ya no es solamente la marca quien habla desde un lugar institucional. «También los diferentes de la organización tienen su voz y su tono, y esto permite construir líneas narrativas diversas, con diferentes perspectivas y apuntadas a diferentes audiencias. Hoy el director de tecnología puede hablar en términos técnicos con sus pares, en representación de su organización, y en paralelo el director de marketing habla sobre las estrategias de comercialización y posicionamiento, y todo convive armoniosamente», concluye.

Por Clarisa Herrera
La Nación / GDA