Rhode, la emergente marca de belleza fundada por la modelo y empresaria Hailey Bieber, ha sido adquirida por ELF Beauty por US$ 800 millones en efectivo y acciones, una suma exorbitante para una línea de rubores y brillos labiales que aún no tiene tres años de existencia.

En una industria repleta de marcas de belleza protagonizadas por famosos, Rhode ha experimentado un rápido crecimiento, que muchos atribuyen a la considerable influencia de Bieber en las redes sociales. La empresaria, hija del actor Stephen Baldwin y esposa de la estrella del pop Justin Bieber, tiene 55 millones de seguidores en Instagram y 15 millones en TikTok.

«Rhode ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos tres años gracias a decisiones bien pensadas, un marketing de primera clase y la creación de comunidad», declaró Bieber al oficializar la operación de venta. «Para seguir creciendo estratégicamente, necesitamos la colaboración con ELF Beauty para impulsar la innovación y la expansión global».

Además del pago garantizado de US$ 800 millones, el acuerdo con ELF incluye la posibilidad de recibir US$ 200 millones adicionales, dependiendo del crecimiento de Rhode durante los próximos tres años. La marca, fundada por Bieber con Lauren y Michael D. Ratner, reportó ventas netas de US$ 212 millones en el año fiscal que finalizó el 31 de marzo.

Según Tarang Amin, CEO de ELF Beauty, la adquisición se venía gestando desde octubre. El ejecutivo afirmó estar ansioso por cerrarla para unir a los fans de la Generación Alfa que Bieber ha atraído con los millennials y la Generación Z, en quienes ELF tradicionalmente ha confiado.

La expansión incluye una alianza con Sephora que llevará los productos de Rhode a tiendas físicas por primera vez desde el debut de la marca.

Como parte del acuerdo, Bieber permanecerá en Rhode como directora creativa de la marca y actuará como asesora estratégica de ambas compañías.

Korinne Wolfmeyer, analista de investigación senior del banco de inversiones Piper Sandler que se especializa en los mercados de belleza y bienestar, cree que la capacidad de Bieber para traducir su conexión con sus fans en ventas es lo que más se alinea con las prioridades estratégicas de ELF.

«Parece que realmente aprecian la forma en que Hailey conecta con sus seguidores y su comunidad», sostuvo Wolfmeyer. «Lo consideran un camino similar al de ELF, utilizando esa conexión con el consumidor para impulsar el rendimiento».

Si bien marcas de famosos como Kylie Cosmetics de Kylie Jenner y Rare Beauty de Selena Gómez han demostrado ser importantes en la industria cosmética, la fama de Bieber quizá no sea el mayor atractivo para ELF Beauty. Las celebridades conllevan un gran riesgo para la reputación y las tendencias, y las empresas suelen ser cautelosas con respecto a cuánto invierten en sus marcas, matizó Wolfmeyer.

Pero a diferencia de otras empresas de belleza, Rhode también se inclina hacia el bienestar y comercializa muchos de sus productos con afirmaciones de que promueven la salud de la piel.

«Rhode fue quizás uno de los primeros en incursionar en esa categoría», analizó Wolfmeyer. «Obviamente, tiene mucho potencial por explotar, y conecta con los consumidores más jóvenes. Creo que es muy atractiva».